Sentiment Analysis

Il vostro problema con la Sentiment Analysis è psicologico

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La Sentiment Analysis, la sentiment per “quelli del marketing”, è un vero e proprio campo di studio e ricerca scientifica che interessa diverse discipline, e ha l’obiettivo di analizzare opinioni, atteggiamenti, sentimenti ed emozioni delle persone partendo dal linguaggio scritto:

“It is one of the most active research areas in natural language processing and is also widely studied in data mining, Web mining, and text mining. In fact, this research has spread outside of computer science to the management sciences and social sciences due to its importance to business and society as a whole”
(Bing Liu, University of Illinois at Chicago)

Un campo di ricerca che però è ancora acerbo, nonostante ciò la Sentiment Analysis è ormai un KPI fondamentale per la gran parte dei brand, piccoli o grandi che siano e al centro di tutta la reportistica del digital marketing.

In particolare, nel digital marketing, quando si analizza il sentiment di un contenuto, l’obiettivo è quello di individuare l’opinione espressa nel contenuto stesso, associandogli un sentimento positivo, negativo o neutro.

Tutto chiaro, se non fosse che le persone esprimono opinioni anche su questioni che non conoscono, assurde o sulle quali non hanno nessun atteggiamento preliminare di riferimento (Cavazza, 2005).
Ad affermarlo è la Psicologia Sociale, che ci dice anche di non sottovalutare la differenza tra atteggiamenti e opinioni, valutazione questa che a è alla base del vostro problema con l’analisi del sentiment.

Per Luis Leon Thurstone (1928), che per primo li misurò, gli atteggiamenti sono delle tendenze latententi a rispondere positivamente o negativamente nei confronti di un oggetto; le opinioni, invece, rappresentano l’osservazione empirica degli atteggiamenti.

esempio di scala Thurstone

L’atteggiamento è quindi un orientamento permanente a rispondere in modo favorevole o sfavorevole ad una classe di stimoli,  e “può considerarsi l’istanza generatrice e organizzatrice delle opinioni” (Jaspar e Fraser, 1989)l’opinione è invece una risposta specifica ad uno specifico stimolo, e per questo soggetta a pressioni sociali.
Infatti, esprimere un’opinione ampiamente condivisa ha un costo psicologico minore dell’esprimere un’opinione poco popolare, anche se non coerente con gli atteggiamenti che si hanno.

attitude is everything

attitude is everything

Avete quindi un problema con la Sentiment Analysis: visto che gli atteggiamenti non sono direttamente osservabili, le opinioni verbalizzate sono ciò che permette agli studiosi (e al marketing) di inferirli. State in definitiva misurando opinioni che possono essere anche l’opposto degli atteggiamenti che vi interessano; e sono gli atteggiamenti (insieme ad altri elementi), e non le opinioni, che sono alla base della “presa di decisione” dei consumatori (il comportamento).

Nella reportisca che di solito prepara il digital marketing la Sentiment Analysis è rappresentata da un grafico a tre colori (Verde, Grigio e Rosso) che dovrebbe  raccontare se quello che stiamo monitorando è percepito bene o male. Ma, conoscere la Sentiment è il primo passo: per comprenderne il valore dovreste oltre al “come se ne parla”, considerare anche

  • – “dove se ne parla?”
    • quali sono le fonti che stiamo analizzando? che stile di comunicazione li caratterizza? quali sono i topic principali sulla fonte?
  • – “perché se ne sta parlando?”
    • è stata una mia campagna? un mio fail? e che elementi hanno?
  • -“chi ne sta parlando?”
    • come si relazionano tra loro le persone che ne discutono? chi sono? qual è la figura che ha dato il via alla discussione?

(Ok, forse il vero problema della sentiment analysis è il budget).

Bibliografia:

Bing L. (2012) – Synthesis Lectures on Human Language Technologies, May 2012, Vol. 5, No. 1 , Pages 1-167
Cavazza, N. (2005) – Psicologia degli atteggiamenti e delle opinioni, il Mulino, Bologna.
Jarpars, J., Fraser, C.  (1989) – Atteggiamenti e rappresentazioni, in R. Farr, S. Moscoviti (a cura di), Rappresentazioni sociali, il Mulino, Bologna, 1989;

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